掀桌子的一代,是造车新势力最大的机会

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2006年,在一档名叫《赢在中国》的节目上,一位年轻人毫不留情地diss了慧聪网,并做了一个自己的预判。

如今看来,这绝对是个神预言。

当下,汽车产业正在急剧变革,群雄并起,我们是否也能作出这样的神预测?

造车新势力们,是不是有机会并有能力击败传统“巨兽”?

今天的这篇文章,就是要为大家提供一种新的考量维度。

社会的进步体现在何处?究竟是什么在真正推动变革?

炎炎夏日,总会有网友感叹:“感谢空调的发明者,庆幸我生在现代。”

可是,在没有空调的古代,古人只能默默忍受炎热吗?非也。

看过《甄嬛传》朋友都知道,皇帝嫔妃们一到夏天就搬到圆明园避暑,通风的长廊,绿荫环绕,屋里还有风轮,那可不就是现在的空调吗?

在《周礼》里就有的“冰鉴”,不就是现在的冰箱吗?

(清代乾隆掐丝珐琅冰箱)

你看,某些我们以为是现代才发明的东西,在古代是有替代品的。

所以,很多你以为的新发明、新创造,其实都不是什么新鲜事物。技术进步的伟大之处在于,人们得以把过去已有的“实物”以一种成本更低、效率更高的形式呈现出来,结果是,以前只有皇帝才能享受的奢侈用品,现在早已是寻常百姓家里的标配。

再来看一个例子。

20世纪40年代,美国一家运输公司的老板,马尔科姆·麦克莱恩,发明和改造了集装箱。这个看似毫无技术含量的大铁盒子,却改变了航运的经济规律,并因此改变了全球的贸易流。

集装箱的出现,直接把航运成本缩减了一半以上,有些品类的运费甚至被降低到了原来的10%、5%。

可以说,如果没有集装箱,就不会有全球化。但在这次影响颇深的变革,技术的发展并不是真正的推手。

再把目光聚焦到汽车行业,我们来看几次为人熟知的行业变革。

1913年,福特公司建成了世界上第一条汽车装配流水线,使T型车成为大批量生产的开端,而在T型车出现之前,汽车是为少数人生产的奢侈品。

第二次世界大战以前,欧洲人就已经开始对美国汽车的一统天下不满。但是,由于当时欧洲的汽车公司尚不能以大批量生产、降低售价与美国汽车公司竞争。于是,他们便以新颖的汽车产品,例如发动机前置前驱动、发动机后置后驱动、承载式车身等,尽量适应不同的道路条件、国民爱好等要求,与美国汽车公司抗衡。因此,形成了由汽车产品单一到多样化的变革。

第三次变革发生在日本,以丰田汽车为代表的几家汽车公司,将“全面质量管理”和“及时生产系统”两种新型的管理机制应用于汽车生产。前者要求工人承担更多的责任,把产品质量放在首要位置;后者要求做好技术服务,推行精益生产方式。两者紧密结合,相辅相成,推动了日本汽车工业的高速发展。

第四次变革,则跟中东战争的爆发有关。那时候,美国国内汽油匮乏,石油危机限制了福特、通用制造的油耗较高的肌肉车的发展,这给了日本节能型汽车机会。日本人紧紧地抓住了这次机会,一举打入美国市场,从此走上了对外出口的道路。

可以看出,汽车历史上这些变革也都与我们所谓的“技术”无关。福特靠的是组织管理方式和流水线作业减少成本来推动大规模生产;欧洲汽车与美国汽车分庭抗礼靠的是汽车产品多样化;“车到山前必有路,有路必有丰田车”的背后,是精益求精的管理;石油危机时代日本车的逆袭,靠的是抓住了彼时大环境下小排量车对消费者的吸引这个机遇。如此看来,汽车领域真正变革的推力是资源的整合、市场的深度认识以及使用成本的下降。

质量不是新势力们的核心竞争力

2019年1月3日,零跑汽车首款量产车型S01在北京水立方举行宣布正式上市,而下面这张PPT则被认为是朱江明对于何小鹏在去年品牌日上另一张PPT的“回击”。究竟孰是孰非?

先说结论,高科技、产品质量,早已不是如今产品竞争的核心。

现在的世界,技术壁垒正在以超乎想象的速度消失,所有最新、最炫、体验最好的技术会迅速普及成为产品的标配。

你苹果有双镜头系统,我华为就配上莱卡三摄,你有A12,我有麒麟980。你有面部ID,我有3D面部识别+屏内指纹。

(iPhone Xs)

(华为Mate 20)

有网友戏称,现在手机摄像头越装越多,早晚会成为西游记里的百眼魔君。而作为消费者的你,还会为了这些“高科技”而啧啧称奇吗?

如今,高科技早也不再是竞争优势,而是成为了产品最基本的配置,硬件商的利润正在被摊得越来越薄。

也有人说:“造车新势力不靠谱,质量肯定不如老牌车企。造车是那么简单的事吗?”

有这样的看法,大多是因为造车新势力势初期,给人留下的“PPT造车不靠谱”的印象。但这并非不可跨越的门槛。

看看苹果吧,从iphone4这一代“封神”产品出现的“天线门”、iphone5的“掉漆门”、iphone6的“掰弯门”,“氧化门”、“电池门”、无服务召回、触控失灵、摄像头保护罩脱落……苹果手机出过的质量问题少吗?一点也不。但目前来说,iPhone依然是全世界顶级的智能手机,坐拥几亿用户。

如果消费者真的如此在意质量,那么为什么让手机发生翻天覆地变化的是苹果,却不是质量好到能砸核桃的诺基亚呢?

原因在于苹果率先基于iPod touch对手机的定义做了创新,同时随着OS系统和安卓系统的流行,兼容性的强大让消费者拥有了曾经不敢想象的数之不尽的应用,手机再也不是五花八门的集成产品,再也无需为了额外的功能而将硬件集成进去。手机外形变得同质,但手机的“内核”变得个性,真正做到了智能化。

同样,对于汽车,无论是传统车企还是新势力, 谁能够真正打开“智能化”的潘多拉魔盒,让智能网联汽车不再是充满各种前装和后装功能的集成“智能网联汽车”,个性化不再是肤浅的定制化内饰,选选喷漆颜色,它就能一统江湖。

掀桌子的一代人

只看这些图,你能想象这是一家肯德基餐厅吗?

工业风装修、能看到食材的全透明点餐区、沙拉、朝日啤酒……它的定位是“轻食简餐”。这里已经看不到肯德基过去任何的招牌元素。

但是,这家开在杭州、被网友戏称为“原谅色”的K Pro,恰恰是肯德基最近新做的店面形式。

肯德基为什么要这样做?

先说一个故事。我母亲刚到北京时,洗澡是件让她头疼的事,那些写满日文、英文的瓶子让她无法分辨到底哪个是洗发露、哪个是护发素、哪个又是沐浴露。在她的世界里,洗发露肯定是潘婷、飘柔,而不是这些花花绿绿,印着奇怪文字的瓶子。但对我来说,自从离开家,母亲不再是掌握着“选择权”的那个人时,一切就都改变了。

曾经,P&G是洗发水行业中的绝对王者。任何品牌都无法和它竞争,在全国销量排名前六的洗发水中,有5名是P&G名下的品牌。但是最近5年,P&G每况愈下,市场份额被不断蚕食,而它的任何一家竞争对手都不是巨型企业——可能就是日本、韩国的一家小公司,分分钟就卖几十万瓶。

是它们做得不好吗?不,是拥有“选择权”的消费者变了,是拥有“选择权”的消费者对它们厌倦了。在我心中,潘婷、飘柔早已刻上了“老套”、“土”的印记。如果不是我先生的奇怪发质对于海飞丝的需求,我是绝对不会允许它们如此扎眼地存在于我家里。

就像《如何获得真正的财富》一书的作者所写,“厌倦”是销售的终极武器,无药可救,品牌是会折旧的。

作者提到:每代人受的教育不同,长辈眼中的“经典”,子辈可能根本没接触过。子辈更倾向于掀桌子不买单。新生代对于原有的“估值体系”基本是全盘否定的,你如果垄断了某项资源,我就干脆不和你玩。

或许这就是为什么在许多专业“老司机”眼里,日本毛片高清免费视频做得最好的是捷豹的ipace和奥迪的e-tron,但它们的关注度却不及小鹏、爱驰亿维和威马,更不及已经问题不断的蔚来,遑论已经在北美不可一世的特斯拉。或许,这也是WEY、领克等新品牌会诞生的原因。肯德基放弃白胡子爷爷,开一家K Pro,可能也是出于这种考虑。

因为,对于掀桌子的一代而言,妈妈说好,那一定就是不好的。

“意义”的力量

在所有的信息不对称被互联网磨平的今天,商品变得越来越同质化,考量的维度上各家并没有太大的区别,那么如何让产品具有竞争力呢?

再说一个我自己的故事吧。临近大学毕业时,我执意到日本留学,继续深造。身边许多亲朋好友都劝我说:“去美国吧,日本这个弹丸之地有啥好,好学校都在美国,教育质量要好得多啊。”但我仍然不为所动,踏上了岛国。

为什么?因为这里承载着我童年甚至青春的记忆。

这个铁路口,男女主人公就是在这里挥手微笑,那个十字路口,樱花就是这样秒速五厘米的飘落。

我现在亲自到这了,瞬间就回到了那个二次元的世界。对于我来说,“事实”重要吗?不重要。

重要的是“意义”。

《哈利波特》里有一个设定,魔法学校霍格沃兹,只有拥有魔法的巫师才能看见,而麻瓜(普通人)是看不见的。其实现实世界,很多东西也是只有“魔法师”才能看见。不同于皇帝的新装的自欺欺人,“魔法” 是给一样事物赋予额外的意义,让接触它的人感受到一种独特的体验,或者更直白的说,你要会讲故事。

在国内汽车圈,最会讲故事的,我想莫过于贾老板了。

你不需要记住我要造的车百公里加速多少、续航多少、扭矩多少,你只要记住“让我们一起,为梦想窒息!”虽然之后的发展,确实让许多投资人有点窒息,但这一波营销、贾老板的梦想,至今都是让人记忆犹新。

而在国外,另一个会讲故事的汽车人非马斯克莫属了,不同于贾跃亭,他的故事讲成功了。购买特斯拉的用户,看中的,真的仅仅是它的技术、它的制造吗?

不是的。

购买特斯拉是一次高端俱乐部的会员认证,消费特斯拉代表你和那些作为特斯拉第一批用户的政客、好莱坞明星、大企业家一样,拥有和表达了自己走在前沿的与众不同。

这就像是当初星巴克风靡中国,人们真的是觉得星巴克比雀巢速溶更香醇、更唇齿留香吗?不,他们要的是一种东西来证明他们的小资生活和品味。

其实,消费者在选择产品时,便已经被贴上了不同的标签,消费者对于产品背后企业价值观的认同,同时也是标榜自身价值观的手段。

这也是为什么,苹果历史上最成功的品牌广告,从来不会告诉消费者苹果的设计多么优美,技术多么颠覆,而是告诉你要“Think Different”。

而对于这一点,造车新势力们是有优势的,他们深谙此道。因为他们生来就是misfits(怪才)、是rebels(叛逆者)、是troublemakers(捣蛋的人)。作为搅局者,他们关注消费者,关注市场,开始围绕善变的消费者变化产品,让消费者不再只是被动的接受车企生产的产品,让消费者有了选择的权利。

而他们的领导者则在考虑如何拉近消费者,赋予产品更多与消费者之间的联系,去讲好这个“故事”。毕竟,赋予事物“意义”,是可以无视市场规律的,用强行创造出来的“意义”,在某个领域形成自己专有的“垄断”,而且这个过程本身是没有任何成本,也没有任何门槛的。当然,这也并不容易。

说了这么多,我并不是要否定技术和质量对于产品的意义,只是想说明,我们在看待问题的时候,无需太执着于一个或几个点。我们不妨以更深、更宽的眼光,去看待造车新势力或者说新的事物。而如果传统巨头拒绝改变,那么它离大厦倾颓、土崩瓦解就不远了。

毕竟,变革可不是循序渐进地发生的。

编辑:花式

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